Il mercato del libro cambia ma resiste

Percorsi di Lettura

di Paola Di Giampaolo*

A maggio 2020, a due mesi dall’esplosione della pandemia Covid-19 in Italia e dalla chiusura delle librerie, l’Associazione Italiana Editori tratteggiava un quadro a tinte fosche dell’editoria libraria italiana: un calo delle novità che superava il 90% nei titoli dei distributori maggiori, 20% in meno nelle vendite di varia (fiction e non fiction) in librerie, store online e grande distribuzione organizzata rispetto ai primi quattro mesi del 2019. Un anno dopo, qual è la situazione? E quali le prospettive di sviluppo?

In realtà, alla fine, non è andata così male. Anzi. Nel 2020 l’editoria libraria, primo comparto dell’industria culturale italiana, ha visto crescere del 2,4% a valore le vendite di libri di varia per adulti e ragazzi, ebook e audiolibri rispetto al 2019. Meglio di altri Paesi europei come Portogallo (-14%), Germania (-2,3%), Francia (-2%) e Spagna (+1%). E nelle prime otto settimane del 2021 le vendite dei libri a stampa sono cresciute del 25% rispetto al 2020. Anche sul fronte della lettura le notizie sono state positive. Dopo i primi mesi di lockdown, con un calo della lettura dovuta in gran parte alla difficoltà di avere spazi e tranquillità necessari per leggere, a ottobre 2020 gli italiani (15-74 anni) che dichiarano di aver letto almeno un libro, ebook o audiolibro sono il 61%, in crescita rispetto ai valori di maggio 2020 e ottobre 2019 (58%) e rispetto al 2018 (55%).

Alcuni settori sono stati pesantemente colpiti, come l’editoria turistica, l’editoria d’arte, particolarmente legata alle vendite nei bookshop dei musei, o l’editoria giuridica a causa della chiusura dei tribunali, l’editoria scolastica alle prese con i mancati rinnovi delle adozioni scolastiche, tutto il settore delle fiere, che si sono reinventate totalmente in versione digitale in modi anche molto creativi, dalla Bologna Children’s Book Fair al Salone del libro di Torino a Book Pride, ma che hanno visto cadere a picco gli introiti delle vendite al pubblico per gli editori. Altri però hanno addirittura migliorato, come la saggistica specialistica e professionale, le cui pubblicazioni continuavano a essere necessarie e reperibili in rete, l’editoria universitaria grazie alla riduzione delle fotocopie e alla centralità dei manuali nell’insegnamento a distanza. Nel complesso, comunque, si è registrato un aumento delle vendite. Cosa niente affatto scontata.

Diverse le cause che sembrano aver contribuito a questi risultati: la capacità di reazione di editori, librerie, autori, che hanno saputo proporre contenuti nuovi per nuove esigenze, anche gratuiti donati ai lettori in un momento di difficoltà, individuare nuove strategie di comunicazione, promozione, distribuzione sfruttando le risorse del digitale; la possibilità di proseguire anche a distanza la propria attività, da decenni svolta da remoto da tanti professionisti editoriali; la natura di libri, ebook e audiolibri, particolarmente adatti alla vendita online (ricordiamo che è stato proprio un libro, di Andrea Camilleri, il primo acquisto in rete in Italia, nel 1998 su Ibs.it); affatto secondario il sostegno dei lettori forti, quel 16% di lettori che copre il 36% delle vendite che ha deciso di sostenere le librerie e addirittura di fare la fila davanti alle loro vetrine; importante il supporto delle Istituzioni, con la Carta del docente, la 18App – che ha consentito a tanti giovani di spendere in libri ed ebook i 500 euro ricevuti, quest’anno senza la concorrenza di concerti, mostre, eventi –, il Contributo alle biblioteche per acquisto libri, i finanziamenti a piccoli editori, editori d’arte e turismo, librerie, traduttori.

L’editoria italiana è sempre più digitale. Innanzitutto nelle pratiche di lettura. Se i lettori di libri cartacei sono il 55% dei lettori totali, quelli di ebook hanno raggiunto il 30% e quelli di audiolibri il 12% (erano il 25% e il 10% nel 2019). Se consideriamo l’intero universo di chi a ottobre 2020 dice di aver letto un libro negli ultimi 12 mesi, il 40% di essi legge soprattutto in digitale, il 46% predilige il cartaceo, il 14% utilizza tutti i tipi di supporto. E se questi dati possono essere influenzati dalla situazione, si può immaginare che l’abitudine alla lettura in digitale continuerà ad affiancare quella, più diffusa, di libri cartacei. Soprattutto per i lettori forti. […]

Altre tendenze importanti? La nuova centralità della voce. Alle basi della nascita della letteratura, l’oralità che ha scaldato i primitivi attorno al fuoco, reso celebri gli aedi e i cantastorie popolari, sta vivendo una nuova stagione, fatta di audiolibri e soprattutto di podcast. Sempre più rilevante, poi, la stretta connessione tra editoria e altri mondi dell’intrattenimento, con le serie tv che fanno rivivere titoli già pubblicati, o danno origine a nuovi titoli. Così come la tendenza a esportare i titoli di autori italiani all’estero, non più solo di libri per ragazzi, da anni molto apprezzati oltre confine, ma sempre più di narrativa. E tutte queste trasformazioni non potevano non avere effetti sull’occupazione. Confermando tendenze già in atto, sono sempre più ricercate figure competenti sui fronti social, web, e-commerce, analisi dati, search engine optimization, web marketing e realizzazione di eventi in diretta, video, podcast, ebook ed editoria digitale, mentre è probabile crescerà presto nell’esportazione di titoli all’estero e nello sfruttamento dell’interazione libri/serie/videogame.

Ma che cosa ha imparato l’editoria italiana da tutto ciò? Innanzitutto, che il digitale può essere una risorsa importante per affiancare le vie consuete della produzione, della comunicazione e della distribuzione, un alleato per gli editori (ricordiamo promotori di idee e creatori di contenuti, non stampatori), per i librai, per gli autori e per i lettori.
In secondo luogo, che ridurre il numero dei titoli si può. Dopo decenni di progressivo aumento delle pubblicazioni, di per sé non un male, sintomo di una pluralità di voci, gli editori hanno sperimentato un alleggerimento dei propri piani editoriali che potrà essere mantenuto, con la possibilità di seguire meglio tutte le fasi che portano il libro dall’autore al lettore.
In terzo luogo, che i lettori sono disposti a pagare per contenuti digitali ben fatti. Non era scontato. Lo dimostra l’aumento delle vendite degli ebook (malgrado il persistere della pirateria), gli abbonamenti esplosi per IlPost.it, che in pieno lockdown ha rinunciato al sensazionalismo in cui tante testate sono cadute, e per l’edizione digitale del «New York Times», le cui vendite digitali hanno superato quelle dell’edizione cartacea, il successo di soluzioni ad abbonamento come Amazon Unlimited, e per gli audiolibri Audible e Storytel, sul modello di abbonamenti ormai diffusi a Netflix & Co.

Nel futuro non ci attende un periodo facile. Tante imprese e tante famiglie hanno subito grosse perdite. Dovremo imparare ad ascoltare sempre più le esigenze dei lettori, tutte legittime; a lavorare creando piani editoriali forse più snelli, ma più necessari; dando vita a una fruttuosa e reciproca integrazione tra carta e digitale, nell’immaginare, nel produrre, nel comunicare e nel vendere libri, qualunque forma assumano; facendo sì che i nostri libri, superato lo scoglio dello snobismo intellettuale, grazie a una sinergia intensa tra staff editoriali, marketing, commerciali, uffici stampa e aree web e social, grazie a search engine optimization, ottimizzazione metadati e social, raggiungano sempre più i lettori; come insegnano Fondazione Lia e le normative internazionali, dovremo migliorare l’accessibilità dei nostri contenuti e dei nostri siti per rispondere alle esigenze di chi è in difficoltà e deve avere il diritto di leggere; dovremo acquisire sempre più un approccio data driven per migliorare i processi, ottimizzare gli investimenti e, per esempio, ridurre le rese che intasano il mercato editoriale; dovremo immaginare nuove modalità di lavoro e di formazione che – superata l’emergenza che ci fa rintanare dietro a uno schermo – sappia integrare tutto il bello del vedersi dal vivo, ritrovarsi, stringersi la mano, con i vantaggi di poter incontrare online persone anche molto lontane da noi, in altre città, ma anche in altri continenti.

Doveri che sono, essenzialmente, opportunità.

* scarica e leggi l’articolo completo pubblicato su Vita e Pensiero 2/2021